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再談醫(yī)療廣告
作者：馬超 時(shí)間：2006-12-28 字體：[大] [中] [小]
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北京新興醫(yī)院已經(jīng)倒塌，隨之而來(lái)的是“兩會(huì)”中一部分政協(xié)要員的聯(lián)名提案——“建議取消醫(yī)療廣告”。那么到底醫(yī)療廣告是否該被取締呢？如果不是，那么又該如何規(guī)范醫(yī)療廣告市場(chǎng)呢？下面筆者就提出幾點(diǎn)拙見(jiàn)，望能與廣大營(yíng)銷(xiāo)界的朋友分享。
談起醫(yī)療廣告就不能不再提一下北京新興醫(yī)院。北京新興醫(yī)院的老板朱明從一個(gè)江湖大夫到一個(gè)著名不孕不育專(zhuān)科醫(yī)院的老板這確實(shí)是個(gè)奇跡，而其成功與失敗的案例也是管理及營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)絕筆。為了使這個(gè)毫無(wú)根基的醫(yī)院成名，朱老板先后聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)諸多醫(yī)療專(zhuān)家加盟，同時(shí)聘請(qǐng)?zhí)茋?guó)強(qiáng)和謝小東為其代言，在品牌制造基地“央視”、各地衛(wèi)星電視及地方電視臺(tái)通過(guò)公益廣告、標(biāo)版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標(biāo)牌廣告、信息提示廣告等等諸多宣傳方式組合轟炸，最終打造了這個(gè)醫(yī)療界的巨大陷阱，在坑害了患者的同時(shí)也將自己親手埋葬。
但是細(xì)細(xì)品來(lái)，北京新興醫(yī)院之所以能做大還在于多個(gè)方面，并且涉及到我國(guó)醫(yī)療制度的一些深層問(wèn)題：衛(wèi)生資源分配不均勻，醫(yī)療資源總體不足，導(dǎo)致了廣大患者看病難的現(xiàn)狀；大醫(yī)院不正之風(fēng)嚴(yán)重，患者要承擔(dān)巨大的藥品費(fèi)用及手術(shù)費(fèi)用，老百姓看不起病，害怕看病，醫(yī)院被稱(chēng)為現(xiàn)今社會(huì)的“無(wú)底洞”；醫(yī)療市場(chǎng)傳播信息面較狹窄，患者需要了解醫(yī)療市場(chǎng)的信息，可是卻沒(méi)有那么多的信息來(lái)源，最終造成了信息的極大不對(duì)稱(chēng)，給一些不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)留下了可稱(chēng)之機(jī)。
那么是否該取締醫(yī)療廣告呢？筆者認(rèn)為此舉也并非明智。其原因如下：
第一，醫(yī)療市場(chǎng)本身傳播途徑就十分狹窄，患者需要了解各醫(yī)療機(jī)構(gòu)的情況，探知解除疑難雜癥的辦法。如果一旦取締了醫(yī)療廣告，那么患者對(duì)醫(yī)療信息的來(lái)源將更加匱乏，從而導(dǎo)致“有病沒(méi)處去”的現(xiàn)象進(jìn)一步深化。
第二，由于醫(yī)療制度的改革，政府已經(jīng)將醫(yī)院推向了自負(fù)盈虧的市場(chǎng)，這也就使醫(yī)療機(jī)構(gòu)無(wú)可避免的產(chǎn)生了獲利本性。而各大著名醫(yī)院本身的知名度就很高，所以不用對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況犯愁。但是，各中小型醫(yī)院呢？還有那些民營(yíng)醫(yī)院呢？由于資金的限制及政府對(duì)其沒(méi)有扶植力度，所以一旦斷絕了醫(yī)療廣告這條路，那么中小型及民營(yíng)醫(yī)院的生存將更加舉步為艱。
第三，按衛(wèi)生部官員的建議，將收回醫(yī)療廣告發(fā)布信息權(quán)，并由其全權(quán)控制。這樣看來(lái)，表面上醫(yī)療廣告市場(chǎng)會(huì)得以規(guī)范，但是如果仔細(xì)分析的話，這其中的貓膩似乎是有增無(wú)減：一旦政府官員壟斷了醫(yī)療廣告信息發(fā)布權(quán)，那么這種分配方式必然會(huì)使政府偏向于與政府機(jī)關(guān)更密切的公辦醫(yī)院。而同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院為了生存將不得不用盡一切手段，哪怕是黑色手段來(lái)爭(zhēng)奪有限的信息發(fā)布空間，最終利益間的交換將大行其道，導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體的素質(zhì)水平下降，到頭來(lái)被坑害的將還是患者們。
第四，大眾媒體作為醫(yī)療廣告的主要傳播載體，醫(yī)療廣告投放額度占其投放額度的10%以上，一些地方性媒體甚至到了50%左右。如果立即停止醫(yī)療廣告的播出，那么將會(huì)使廣大媒體的內(nèi)容及收入狀況產(chǎn)生巨大的影響。拿石家莊來(lái)說(shuō)，石市眾多電視頻道都泛濫著大量的醫(yī)療及藥品廣告，一旦取締了這些廣告不僅會(huì)使電視臺(tái)在短期內(nèi)無(wú)法調(diào)整該時(shí)段的內(nèi)容，而且也必然會(huì)影響到其收入水平，而一旦收入水平下降將影響到欄目的可看性及收視率，最終形成惡性循環(huán)。
第五，醫(yī)療廣告本身沒(méi)有錯(cuò)，而真正錯(cuò)的是醫(yī)療廣告的發(fā)布沒(méi)有健全的審批制度，最終導(dǎo)致了虛假、夸大廣告的泛濫，使患者的切身利益遭到了損害。
既然醫(yī)療廣告的取締將造成這樣多的危害，那么有沒(méi)有一種辦法既可以解決當(dāng)前的市場(chǎng)問(wèn)題又使患者、民營(yíng)醫(yī)院、媒體免糟這樣的劫難呢？辦法是有的。下面請(qǐng)看筆者詳細(xì)分解：
解決辦法之一：建立健全規(guī)范的醫(yī)療廣告發(fā)布審批制度。說(shuō)到底老百姓最關(guān)注的還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的效果與水平，所以政府如果能夠出臺(tái)合理健全的醫(yī)療廣告發(fā)布審批制度，確認(rèn)廣告內(nèi)容與醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身實(shí)力相符，把虛假?gòu)V告、夸大型廣告拒之門(mén)外，將會(huì)使不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)這條害人之魚(yú)無(wú)法逾越媒體的龍門(mén)。
解決辦法之二：每個(gè)發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都應(yīng)該在相關(guān)部門(mén)進(jìn)行信息備案。具體的操作方法是：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)定期到發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查，其中審查的內(nèi)容包括：醫(yī)療水平、行醫(yī)人員水平、醫(yī)療設(shè)備水平、醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模水平、患者康復(fù)率水平等等。只有這些水平達(dá)標(biāo)后，才準(zhǔn)許其在媒體發(fā)布相應(yīng)的廣告信息。
解決辦法之三：限制醫(yī)療廣告內(nèi)容。為什么香煙廣告不能說(shuō)“我們的香煙最好吸”、“我們的煙絲經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選”呢？因?yàn)橄銦煴旧砦：θ梭w健康，所以香煙廣告的內(nèi)容應(yīng)該得到限制。同樣，就醫(yī)是人命關(guān)天的大事，如果廣告中充斥著“保證”、“承諾”及“成功案例”，那么不就和前面所說(shuō)的“我們的煙絲經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選”無(wú)異了嗎？所以，對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容的限制也顯得尤為重要。個(gè)人建議把醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告做成與香煙一樣的形象廣告效果會(huì)更好，不僅宣傳了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的實(shí)力，而且能將信息有效的傳達(dá)給患者。
解決辦法之四：政府應(yīng)當(dāng)開(kāi)辟虛假?gòu)V告熱線。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、熱線電話、信件等方式開(kāi)辟投訴熱線，使患者在受到不法機(jī)構(gòu)坑害后能第一時(shí)間對(duì)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行反饋與申訴，以維護(hù)患者的切身利益，打擊不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
解決辦法之五：政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大懲治力度，有效維護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)秩序。在美國(guó)，法律明文規(guī)定著對(duì)不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)的懲罰辦法。如聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以對(duì)不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的一切資產(chǎn)，以備對(duì)患者進(jìn)行賠償。同時(shí)，如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。所以，我建議政府能夠加大對(duì)不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)的懲治力度，徹底掃清不法醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保障患者的身心安全。
解決辦法之六：限制醫(yī)療廣告的發(fā)布媒體。以德國(guó)而言，醫(yī)療廣告只能出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、路牌、櫥窗及網(wǎng)絡(luò)媒體中。這樣不僅可以使受眾能有效得到醫(yī)療市場(chǎng)的信息，同時(shí)也避免了信息的泛濫，使患者在廣告中挑花眼。
如果以上六條方法我們的政府能夠徹底貫徹并實(shí)施，我想必然能使我們的醫(yī)療市場(chǎng)得以規(guī)范，從而還給大眾一個(gè)真實(shí)、有效的就醫(yī)環(huán)境。同時(shí)，醫(yī)療廣告本身的質(zhì)量也會(huì)得到相應(yīng)的發(fā)展與提高。
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)力派營(yíng)銷(xiāo)新銳。曾就職于天津家世界超市集團(tuán)公司，目前任國(guó)內(nèi)某知名服飾公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理。專(zhuān)長(zhǎng)：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定、企業(yè)內(nèi)部診斷、促銷(xiāo)政策的制定與實(shí)施、廣告策劃與傳播、文案及文字處理工作、媒體工作等。聯(lián)系電話；13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn